Tobak Tobaksmarknaden har omdanats de senaste åren. Rökningen minskar i många länder, samtidigt som användningen av snus – framförallt det vita – blir allt mer populärt. För tobaksbranschen leder det här till förändrade intäktsströmmar, nya prioriteringar och en justerad syn på risk och tillväxt.
Den minskade cigarettkonsumtionen är en långsiktig trend i stora delar av västvärlden, driven av hälsomedvetenhet, regleringar och höjda skatter. Parallellt har efterfrågan på snus vuxit och det har lett till en förändrad balans inom tobakssektorn.
Att en stor del av konsumtionen flyttas från förbränningsbaserade produkter till rökfria alternativ påverkar självklart allt från produktutveckling till marknadsföring och distribution. En ny affärslogik uppkommer eftersom volymtappet i cigaretter inte ersätts automatiskt. För att upprätthålla lönsamheten krävs det således hårt arbete med nya produkter som har andra marginalprofiler och tillväxtkurvor.
Trots sjunkande cigarettvolymer har många tobaksbolag lyckats upprätthålla en relativt stabil intäkt. En viktig förklaring är prishöjningar som gett ett högre styckpris och som delvis kompenserar för den minskade försäljningen. Samtidigt har en del av bolagens fokus flyttats mot olika premiumvarianter och kompletterande nikotinprodukter, som bidrar till intäkterna.
Följden har blivit en förändring i hur resultatnivåer analyseras och att volymutveckling ofta inte längre ses som lika viktigt som prisdisciplin och marginalstruktur. Att nya kategorier, som vitt snus, dessutom har andra kostnads- och investeringsbehov jämfört med traditionella cigaretter, påverkar dessutom såväl rörelsemarginaler som kassaflöden.
Rökfria produkter har under senare år vuxit fram som en allt viktigare tillväxtmotor för svenska såväl som internationella tobaksbolag. Segmentet för snus, inklusive det vita snuset, benämns ofta som “moderna orala nikotinprodukter”, och det uppvisar en högre tillväxttakt än de traditionella tobaksprodukterna.
För bolagen innebär det här inte bara nya intäkter utan även en möjlighet till starkare marginaler, eftersom de moderna produkterna vanligtvis har lägre tillverkningskostnader och kan prissättas med god lönsamhet. Följaktligen syns en ökad investering i kapacitet, varumärken och internationell expansion.
Tillväxten påverkar också hur bolagen värderas, eftersom det ofta uppfattas som mindre regulatoriskt och strukturellt sårbart med en större andel intäkter från rökfria produkter jämfört med från cigaretter.
Användningen av vitt snus ökar långt utanför Sveriges gränser. Inte bara svenska utan även stora globala tobaksbolag har successivt ökat sitt fokus på nikotinpåsar och andra rökfria alternativ. Det är ett sätt för bolag som har sin största exponering mot cigaretter, att balansera strukturellt fallande volymer i kärnverksamheten. I olika års- och kvartalsrapporter lyfts nikotinpåsarna ofta fram som en snabbt växande kategori med potential att bidra allt mer till omsättningen.
Marknaden har i sin tur reagerat på den här typen av satsningar genom att i allt högre grad koppla värdering och tillväxtförväntningar till hur snabbt de rökfria produkterna kan skalas upp. När volymutvecklingen i nikotinpåsar överraskar positivt justeras prognoserna upp, medan svagare genomslag istället tenderar att påverka aktiekurserna negativt.
Den tidiga marknaden för nikotinpåsar, eller vitt snus som är den mer vardagliga benämningen, var helt begränsad till Norden. Spridningen har dock varit snabb och numera ses USA som en allt viktigare tillväxtregion. Nya konsumentgrupper tillkommer också, bland annat tack vare att innehållet är tobaksfritt och att det finns ett brett utbud av smaker och styrkor. Det har lett till en kraftig volymökning, med ökad synlighet i detaljhandeln.
Det vita snuset har lyckats väl med att etablera sig som ett alternativ till traditionella nikotinprodukter i USA. För tobaksbolagen innebär det här alltså en efterfrågan som inte enbart kommer från användare som väljer att byta produktvariant. Att det även tillkommer helt nya konsumenter får följder för bolagens försäljningsutveckling och påverkar hur resurser fördelas mellan olika marknader och produktkategorier.
Utvecklingen inom moderna orala nikotinprodukter har en markant påverkan på investerarnas syn på tobakssektorn. Bolag med en växande andel rökfria intäkter, som från vitt snus, uppfattas numera ofta som mer lovande jämfört med de som fortfarande är starkt beroende av sin cigarettförsäljning. Stabilare tillväxtprofiler och produkter som anses mindre exponerade mot långsiktiga volymfall premieras.
Det finns också en utbredd förväntan på att efterfrågan inom moderna orala nikotinprodukter ska fortsätta att öka, och det bidrar naturligtvis till synen på sektorns tillväxtpotential. Dock kan eventuella kommande förändringar i försäljningstakten få snabba och tydliga effekter på prognoser och aktiekurser.
Regleringar och beskattning har stor påverkan på snus- och tobaksindustrins ekonomi. Det finns dessutom markanta skillnader mellan olika länder i hur snus och nikotinpåsar beskattas, och det påverkar prissättningen och därmed konsumtionsmönstren. Att det på en del marknader har tagits politiska beslut som gynnar de rökfria alternativen i förhållande till cigaretter, har lett till förbättrad lönsamhet för bolag som satsat brett på dessa kategorier.
Samtidigt har andra länder, såsom Belgien och Frankrike, infört lagar som kraftigt begränsar eller helt omkullkastar marknaden för det vita snuset. Det finns också en osäkerhet kring eventuella framtida regleringar, exempelvis genom förslaget till ett nytt tobaksskattedirektiv inom EU. Det innebär en riskfaktor som måste vägas in i bolagens strategiska planering.
Alla anpassningar till nationella regelverk kräver dessutom investeringar i produktutformning, märkning och distribution. Ekonomiskt kan det slå olika beroende på geografisk exponering. Bolag som har en bred internationell närvaro måste nämligen ofta hantera en mer komplicerad regulatorisk miljö jämfört med dem som fokuserar på mindre marknader.
LÄS MER
